А вы знали, что…
В 1927 году советский психолог Блюма Зейгарник заметила, что официанты в кафе могли без подсматривания перечислить, что заказал тот или иной посетитель. Но при одном условии — если посетитель еще не рассчитался за заказ.
Если же счет был оплачен, то официанты не могли вспомнить ни единой позиции из заказа. На вопрос почему, они отвечали — А зачем? Они ведь уже расплатились…
В итоге Блюма защитила дипломную работу на эту тему, а сам феномен был увековечен под названием “Эффект Зейгарник”.
Если кратко, то суть эффекта вот в чем — незавершенные действия запоминаются почти в 1,9 раза лучше, чем законченные.
А если проще, то незавершенные действия стремятся к своему завершению.
Как вы можете это использовать в продажах курсов?
Эффект Зейгарник подразумевает, что любое начатое дело человек стремится завершить.
- Посмотрел трейлер — идешь в кино.
- Прочитал классный заголовок и тизер — нажимаешь “Читать далее”.
- Поймал интригу на старте ролика — будешь смотреть до конца.
Была у нас такая ситуация — на планерке мы обсуждали запуск нового двухнедельного мини-курса. Ну как нового… Перезапуск старого.
Этот мини-курс очень хорошо продался полгода назад и сейчас пришло время делать новый запуск. Чтобы продукт не казался тем же самым, было решено добавить в него бонусы и дополнительные материалы под сезон.
Продукт называется “Чистка лица от морщин” (это про фейсбилдинг) и под осенний сезон мы решили добавить к названию фразу “Осеннее обновление”. Мы решили, что осеннее обновление должно включать в себя не только чистку лица от морщин, но и чистку головы от осенней хандры (психосоматика), и чистку организма от токсинов (детокс).
Появилась идея добавить бонусом к “Чистке” полноценный курс по детоксу от нутрициолога нашего проекта.
Но дело в том, что детокс — это достаточно серьезное мероприятие, которое требует подготовки и ответственного отношения к этому вопросу. В качестве бонуса к курсу программа по детоксу могла оказаться серьезным “утяжелителем” и риском, что люди просто не смогут им полноценно воспользоваться — им не хватит двух недель и на основную программу, и на бонус, который длится даже дольше, чем основная программа.
Ну и смысл тогда добавлять такой бонус?
Верное решение было принято очень быстро — мы делим программу детокса на 2 части по следующему принципу (для понимания привел рабочие формулировки):
- Внешний детокс (безопасная посуда, качественный пластик, токсины из косметики и парфюмерии и т.д.).
- Внутренний детокс (это уже очищение организма в классическом понимании — нет, не на горшке посидеть, а с научным подходом почиститься).
План такой — в дополнение к основной программе курса мы выдаем бонусом небольшую методичку по внешнему детоксу, предоставляем опросник, который поможет понять нужен ли человеку внутренний детокс, а также даем список анализов, которые нужно сдать, чтобы приступить к очищению.
И тут начинается самое интересное — мы превращаем простой бонус к курсу в инструмент психологического воздействия (как бы страшно это ни звучало) — человек получает ценный бонусный материал, в котором заложен эффект Зейгарник.
Судите сами:
- Получен ценный опыт по внешнему детоксу — клиент осознает, что его окружают вещи, напичканные токсинами и начинает от них избавляться.
- Пройден опросник, благодаря которому клиент сам делает вывод, что ему необходим детокс внутренний.
- Получен список анализов, которые нужны для безопасного прохождения детокса.
- Кто-то даже уже сдал анализы…
А что дальше?
А дальше внутри бонуса размещается коммерческое предложение пройти курс по внутреннему детоксу. Налицо эффект Зейгарник — клиент помнит о незавершенном действии, это его постоянно волнует и даже тревожит. Он совершил уже несколько шагов и по сути ему осталось сделать всего один шаг, чтобы завершить действие.
Как итог — в кассе запуска +20% незапланированных денег, хотя этот продукт по сути являлся даунселом (с курса “Чистка лица от морщин” продается основной флагманский продукт “Назад в молодость”, к которому детокс вообще не относится никаким боком).
Еще раз — благодаря грамотно выстроенному бонусу в кассу запуска добавилось 20% выручки, которых могло не быть.
Так работает эффект Зейгарник в реальном маркетинге.
Теперь кратко…
- Делите свои бесплатные или недорогие продукты на логические шаги.
- Побуждайте подписчиков и клиентов выполнять часть шагов, а последний шаг превращайте в платный продукт (без него не должно быть смысла во всех предыдущих шагах).
- Думайте, как превратить любые бонусы к вашим курсам из ненужного хлама в глазах клиента в ценный продукт, который продает продолжение.
Ну и, используйте в перезапуске продуктов дополнительные усилители и вносите в них изменения (например, под сезонность), чтобы это было не повтором, а обязательно чем-то новым. Но об этом мы будем говорить в одном из следующих постов.
Оставайтесь на связи.
И не забудьте завершить начатое — перейдите по ссылке
